Met TikTok-deal kan Walmart 'een plaats op de eerste rij krijgen voor de volgende generatie consumenten'

Brick-and-mortar-gigant Walmart lijkt misschien een vreemde match voor TikTok, een algoritmegestuurd sociaal platform dat bekend staat om het hosten van memes en virale dansuitdagingen. Maar een nadere blik op Walmart's e-commerce en digitale media-bewegingen laat zien dat TikTok het zou kunnen helpen om de winkelervaring en online winkelervaring te combineren, terwijl het een voorsprong geeft op jonge Amerikanen.

Walmart zei zaterdag dat het voorlopig heeft ingestemd met een belang van 7,5 procent in een nieuw opgericht bedrijf in de VS genaamd TikTok Global. Walmart CEO Doug McMillon zou een zetel krijgen in het vijfkoppige bestuur van de nieuwe entiteit. Oracle zou de cloudprovider van TikTok worden en een minderheidsinvesteerder met een belang van 12,5 procent.

Door de deal komt TikTok Global in belangrijke mate in handen van de VS, maar het in Beijing gevestigde moederbedrijf van TikTok, ByteDance, zal nog steeds enige zeggenschap hebben in het nieuw gevormde bedrijf. ByteDance's CEO en oprichter Zhang Yiming zal plaatsnemen in het bestuur van TikTok Global. De aandelen van ByteDance-investeerders worden overgedragen en worden TikTok Global-aandelen.

Indien goedgekeurd, zou de deal de officiële relatie van Walmart met de app maken, die het al gebruikt als hulpmiddel voor marktonderzoek. Een voorbeeld is de onlangs uitgebrachte speelgoedlijst voor de feestdagen. Om te helpen ontdekken wat er deze feestdagen populair zou kunnen zijn, wendden de kopers zich tot TikTok voor inspiratie.

De app is razend populair in de VS, met een sterk groeitraject en een sterke aanhang van fans, vooral onder tieners en twintigers. Meer dan 100 miljoen Amerikanen zijn maandelijks actieve gebruikers, zei het bedrijf eind augustus. Dat is met bijna 800 procent gegroeid sinds januari 2018, toen de applicatie door ongeveer 11 miljoen Amerikanen werd gebruikt. En het wordt vaak gebruikt door zijn fans: meer dan 50 miljoen mensen in de VS gebruiken het elke dag, aldus het bedrijf.

Walmart, ter vergelijking, heeft naar schatting 1,5 miljoen tot 2 miljoen dagelijkse kopers in de VS, volgens een recent onderzoeksrapport van Credit Suisse.

Kijkers uit de branche zeggen dat de banden met TikTok de big-box retailer kunnen helpen zijn benadering van gerichte advertenties aan te scherpen, gebruikersgegevens om te zetten in bedrijfsstrategieën en een relatie met een jonger publiek aan te gaan.

"Voor legacy-merken, zoals een Walmart, is het erg belangrijk om zichzelf effectief te kunnen voorstellen", zegt Jason Dorsey, president van het Center for Generational Kinetics, dat onderzoek doet naar Gen Z en millennials. "Er zijn zelden momenten waarop ze kunnen deelnemen aan zo'n intens gewaardeerd platform en echt op de eerste rij kunnen zitten voor de volgende generatie consumenten. Dat is wat dit hen mogelijk zou kunnen opleveren."

De deal is echter nog niet rond en kan worden gestruikeld door regelgevers van de overheid en politici in de VS of China. President Donald Trump zei zaterdag dat hij de plannen van de bedrijven goedkeurde, die het verbod op de app in de VS zouden kunnen voorkomen. Het is echter onduidelijk of Chinese functionarissen groen licht zullen geven voor de overeenkomst.

Walmart weigerde commentaar te geven op hoe het van plan is TikTok te gebruiken, afgezien van wat het eind augustus zei toen het bevestigde dat het op zoek was naar een belang en op zaterdag toen het een voorlopig partnerschap met Oracle aankondigde. De retailer werkte oorspronkelijk samen met Microsoft op een bod en concurreerde met Oracle.

In een bedrijfsverklaring op zaterdag zei Walmart dat het nog steeds bezig is met het afronden van commerciële overeenkomsten, maar van plan is om "e-commerce, uitvoering, betalingen en andere omnichannel-diensten aan TikTok Global" te leveren. Het zei dat het partnerschap de VS ten goede zal komen met meer dan 25,{2}} banen en "opwindende, innovatieve producten waar mensen over de hele wereld van kunnen genieten".

"TikTok heeft honderden miljoenen gebruikers en makers over de hele wereld in verrukking gebracht, en we kijken ernaar uit om een ​​nog spannendere ervaring voor die gemeenschap te creëren", aldus de verklaring. "Deze samenwerking biedt Walmart een belangrijke manier voor ons om ons bereik uit te breiden en omnichannel-klanten te bedienen, en om onze externe marktplaats-, uitvoerings- en reclameactiviteiten te laten groeien."

Seth Sigman, een analist voor Credit Suisse, zei in een onderzoeksnota dat de verhuizing Walmart zou kunnen helpen om consumenten onder de 44 jaar te bereiken, een doelgroep waar het achterbleef. Het zou ook een nieuwe aantrekkingskracht kunnen krijgen voor verkopers, en dat zou zijn assortiment aan merken kunnen uitbreiden.

Zelfs met een minderheidsbelang in TikTok, vergeleek hij het belang ervan met de grootste deals in de geschiedenis van Walmart: de overname van $ 3,3 miljard van de start-up voor online bezorging Jet.com, die de retailer op weg zette naar groei van e-commerce, en zijn $ 16 miljard overname van de meerderheid van de Indiase start-up Flipkart, waardoor het een nieuwe marktplaats werd en inzichten opleverde die het in de VS kon gebruiken

Om een ​​idee te krijgen van wat Walmart zou kunnen zien in de korte video-app, kijk naar Douyin, de Chinese versie van TikTok.

Zoals veel sociale mediaplatforms in China, heeft Douyin winkelen en entertainment samengevoegd. Het publiek stemt af op Douyin-livestreams die worden gehost door influencers, waar ze alles laten zien, van lippenstift tot smartphones en consumenten ertoe aanzetten om ze te kopen bij Taobao, de e-commercesite van Alibaba.

Als de deal doorgaat, zou Walmart zijn minderheidsbelang kunnen gebruiken om te wedijveren om de e-commerce backend te worden voor de activiteiten van TikTok Global. Dat zou bijvoorbeeld betekenen dat als een influencer een nieuw L'Oréal-product promoot via livestream, de bijbehorende link hen zou doorverwijzen om het op Walmart.com te kopen.

Livestreamed shopping-evenementen zijn nog niet van de grond gekomen in de VS, maar wereldwijde retailers, waaronder Walmart, begrijpen het verkooppotentieel dat uit deze interacties kan worden gehaald. "Er is een race om het geprefereerde livestream-platform in de VS te bouwen", zegt Jordan Berke, oprichter van Tomorrow Retail Consulting, die bijna tien jaar lang de e-commerce-activiteiten van Walmart in China leidde.

Walmart heeft geëxperimenteerd met livestreaming via zijn samenwerking met de Chinese e-commercegigant JD.com. In 2016 promootte McMillon van Walmart luiers in een livestream-uitzending vanuit de eerste winkel van het bedrijf in China. De stream was "een enorme hit" en trok op een gegeven moment meer dan 200,000 kijkers, zei Berke.

De relatie van Walmart met TikTok brengt echter risico's met zich mee, zei Dorsey. Het zou Walmart kunnen onderwerpen aan extra overheidstoezicht. Het zou het merk van Walmart kunnen koppelen aan de acties van TikTok, zoals een mogelijk datalek of een controversiële actie. En het zou kunnen worden geconfronteerd met terugslag als de inhoud van TikTok of de benadering van reclame politiek naar rechts of links lijkt te leunen.

Sommige tienergebruikers van TikTok kregen bijvoorbeeld de eer voor een lager dan verwachte opkomst bij de campagnebijeenkomst van Trump in Tulsa, Oklahoma in juni, nadat ze anderen hadden aangemoedigd om zich te registreren voor kaartjes en niet te komen opdagen. Facebook heeft te maken gehad met vocale kritiek van politici en boycots van gebruikers over hoe het sociale-mediaplatform is gebruikt om samenzweringstheorieën te verspreiden of politieke advertenties met valse informatie weer te geven.

Hij zei dat Walmart ook tactvol zal moeten zijn in de manier waarop het de gegevens van TikTok gebruikt. Hij zei dat leden van Gen Z, die tussen de 6 en 25 jaar oud zijn, meer dan enige andere generatie bereid zijn om privacy in te ruilen voor een betere online ervaring. Toch, voegde hij eraan toe, zijn er grenzen.

"Er is een balans in het vinden van het niet-griezelige niveau van betrokkenheid dat zegt:" Oh, het is zeer persoonlijk, maar het is niet "Big Brother", zei hij.

Dorsey zei echter dat Walmart's omarming van het sociale-mediaplatform, dat sterk neigt naar jongere gebruikers, uitstekend bij het merk past. Hij zei dat de nadruk van de retailer op waarde en lage prijzen waarschijnlijk zal aanslaan bij Generatie Z, een generatie die werd beïnvloed door het opgroeien tijdens de Grote Recessie en het voelen van de economische angst van familieleden in die jaren. Gen Z is vaak "veel pragmatischer met hun geld", op zoek naar kortingsbonnen, winkelen bij discounters en op weg naar kringloopwinkels.

"Walmart plaatst zichzelf echt op de juiste plek bij de juiste generatie die al geneigd is om korting te willen krijgen", zei hij.

TikTok helpt al bij het begeleiden van enkele van Walmart's beslissingen over hoe de schappen te bevoorraden. Brad Bedwell, Walmart's merchandisingdirecteur van voorschools speelgoed en omni-merchandising, zei dat de kopers de app raadpleegden voor trends, omdat het hielp bij het kiezen van best beoordeeld speelgoed voor deze feestdagen. De winkelier bestelt meer speelgoed dat op de lijst staat.

Bedwell zei dat Walmart opwinding rond bepaald speelgoed probeert aan te boren nadat tieners en makers van inhoud erover hebben gesproken of ermee hebben gepronkt op TikTok en andere sociale media. Dit jaar is er een high-definition videocamerakit waarmee kinderen geanimeerde groene schermachtergronden kunnen kiezen en op het scherm kunnen bewerken, en een Sensory FX ASMR Mega Bar, die inspeelt op de trend om interessante geluiden uit het hele huis op te nemen en te delen ze op TikTok.

"Het is eigenlijk interessant om te zien hoeveel die sociale-mediaplatforms de speelgoedindustrie stimuleren, en dan proberen we dat te benutten om ze echt te verbinden met hoe ze speelgoed kunnen kopen en kopen", zei hij.

Walmart wordt misschien niet geassocieerd met flitsende techreuzen zoals Amazon en Facebook in de VS, maar het bedrijf heeft verschillende recente wijzigingen aangebracht in zijn leiderschap en strategie die zijn plannen uitdragen om een ​​grotere, wereldwijde e-commerce-aanwezigheid op te bouwen. De meest recente stap was de lancering van zijn abonnementswinkelservice, Walmart plus.

McMillon "bestudeert al vijf jaar digitale ecosystemen", terwijl Walmart US CEO John Furner eerder de marketing- en merchandisingactiviteiten van Walmart China leidde en was gevestigd in Shenzhen, een belangrijk e-commerce-knooppunt voor bedrijven als Amazon.

De koopgewoonten van Chinese consumenten en de groei van bedrijven als Alibaba en Tencent zouden als leidraad kunnen dienen voor Walmart, mocht het zijn banden met TikTok verdiepen, zei Berke.

"Walmart is zich al enige tijd bewust van het potentieel om een ​​digitaal ecosysteem te creëren - en zich bewust van het feit dat niemand in de VS het goed doet", zei Berke. "Dus op het moment dat er een M&A-mogelijkheid leek te zijn met TikTok, was dat volkomen logisch."